主要责任者 董璐 dong lu 著<br />题名 媒体营销 mei ti ying xiao : 数*时代的*媒动力* = = Media marketing : the dynamics of media in the digital age / 董璐著 eng<br />出版发行 北京 : 北京大*出版社, 2009<br />馆藏地点 索书号 / 卷次<br />*文人文社科图书借阅区 G206.2 D718 *国建设银行图书基金<br />*文新书阅览室 G206.2 D718 *国建设银行图书基金<br />基本信息<br />. 出版社: 北京大*出版社<br />. 页*: 326 页.出版日期: 2009年.ISBN: 7301136803<br />. 条形*: 9787301136805<br />. 包装版本: 1版.装帧: 平装<br />. 开本: 16<br />. *文*种: *文<br />. 丛书名: 21世纪新闻与***系列教材<br />内容简介<br />在数*技术被广泛运用的背景下,*媒 业与*统的工商之间的本质区别越来 显著,从而使媒体产品的营销*论在理 论上还是实际操作*都具有大量的独 之处.如何理解、把握媒介及媒体产品 的特性,以及如何在营销管理*充分利 这些特殊点,是《媒体营销数*时代 *媒动力*》所探讨和解决的问题.《 媒体营销数*时代的*媒动力*》将 ***、媒介*、经济*、管理*、营 *、社会*和心理**多*科的知识 理论融合在一起,以应对媒体产品营销 践*对跨*科知识运用要求的挑战. *附有大量案例,使用了许多表*、统 计图和示意图,<a href="http://www.greenbaypackers12521club.com">Green Bay Packers jerseys cheap</a>,文*简洁,内容有新意,论证深入浅出 ,颇具实践指导意义.<br />作者简介<br />董璐,北京国际关系*院文化与**系 副教授、硕士生导师.先后获得北京大 *社会*系法**士*位、德国斯图* 特媒体大*媒体管理硕士*位和*国 *媒大*文*博士*位.主要从事*** 理论、社会科*调查*究方法、媒介 营与管理*领域的教*与*究工作.在 国内外刊物上发表论文15万余*;著有 **并*新论》、《****心理论 概念》*,译作有《生活*的**》* .<br />编辑推荐<br />《媒体营销数*时代的*媒动力*》 作为高*院****、媒介管理*相 关专业的教材,也可作为*媒业的经营 理者与从事营销工作的专业人士的参 考用书.<br />目录<br />导论为媒体产品选择合适的市场开拓 度<br />一、数*技术推进媒体产品革新<br />二、媒体营销从"原料"*买市 开始<br />三、开拓销售市场:把握媒体产品两类 消费者的平衡<br />四、数*化时代下的媒体营销是整体 活动<br />五、品牌潜力和媒体产品的相互促进< br />第一编 媒体产品及其消费者<br />第一* 媒体产品及其提供者<br />第一节 什么是媒体产品<br />一、媒体产品及其分类<br />二、媒介的发展规律<br />三、数*技术的发展对媒体营销的影 <br />第二节 媒体产品的特征<br />一、媒体产品在宏观层面的特性:外部 性<br />二、媒体产品在*观层面的特性:非竞 争性、非排他性和非穷尽性<br />三、媒体产品在微观层面的特性:过程 性、非物质性和不可分离性<br />第三节 媒体窗口<br />第四节 媒体产品的提供者<br />一、提供没有经过科技*工的媒体产 的个人<br />二、提供经过科技*工的媒体产品的 人<br />三、媒体产品的先天性提供者:场景类 产品<br />本*概要<br />第二* 媒体产品的消费<br />第一节 消费媒体产品的前提<br />一、消费媒体产品以拥有闲暇时间为 提<br />二、对媒体产品的消费需要有剩余的 支配收入<br />三、入口:便利地获得媒体产品的*道 <br />四、消费媒体产品满足特定需求<br />第二节 明星与媒体产品的消费偏好<br />一、对媒体产品消费的偏好导致明星 产生<br />二、受众偏好的易变性为媒介产品的 销带来风险<br />第三节 划分媒体产品消费群体<br />一、消费进入体验时代<br />二、对体验人群的分类不只依据人口 计数据<br />三、生活方式细分*究*的关键变量< br />四、划分媒体消费群体的基本*骤<b r />五、注重生活方式的动态变化<br />本*概要<br />第二编 媒体产品营销基础<br />第三* *媒市场和市场环境<br />第一节 *媒市场的外部环境<br />一、政治、政*环境<br />二、法律环境<br />三、经济环境<br />四、社会、人文环境<br />五、技术环境<br />*、自然环境<br />第二节 *媒市场的参与者及其内部环境<br />一、市场*观环境分析<br />二、企业内部微观环境分析<br />本*概要<br />第四* 媒体产品营销的目*、出发点和特殊 <br />第三编 媒体产品营销的工具系统<br />第五* 媒体产品开发战略<br />第** 媒体产品的价*战略<br />第七* 媒体产品营销的*道战略<br />第八* 媒体产品的**战略<br />后记<br />hh<br />序言<br />进入2009年,全球范围内的经济危机还 不到明确的缓和迹象.国内*媒行业固 然没有像金融、地产*"重灾区" ;那**遇迎头重击,但诸如"过冬&qu ot;、"瘦身"、"转型"之 的告诫,也毫不例外地让人感到现实的 严酷.其实对于*统纸媒来说,面临的早 就是双重压力,<a href="http://www.nikefreerunshoesmall.com">Cheap nike free</a>,或者说,<a href="http://www.nikenfljerseyschinamall.com">Nike nfl jerseys china</a>,另一个"冬天"更早*来:以数 *技术领军的*媒业革命,*以远远超 想象的速度和强度,把*媒市场上享有 百年辉煌的报纸、杂志渐渐逼向*角.< br />我也是在这命运漩涡*挣扎的一名* 业者.一方面,我们恪守新闻职业信念, 坚信"内容为王"的**经验,<a href="http://www.cheapnikefreerun325.com">cheap nike free 3.0</a>,亦不惮于在市场竞争的激流*寻求 机;另一方面,要在数*时代把握内容( 品)与受众(消费者)的纽带,撇开大的 度环境和政****,究竟有怎*的路 径选择?<br />某种意义上,数*化时代的*媒产业对 当今世界经济发展的驱动作用,甚至已 超过许多*统意义上的重头产业.在 个由技术与创新不*推进的*媒变革 发展的大潮*,*国年轻的*媒企业 广大的*媒从业者们,一直没有间*过 从外界**、吸收、消化、模仿、融 己用的自我哺育的**努力;但是客观 地说,限于国情和诸多现实条件,我们的 *媒产业要想能够及时地完成创建、 *、提升和发展的任务,还有许多基础 性的工作需要扎扎实实地一**去做.< br />首先,我们需要有一个与*媒业发展相 匹配的*术*究基础.这个基础不可避 地肇始于对相关领域文化舶来品的吸 收消化.但是,它应该在经过一段时间的 *术积淀之后,逐渐形成自己的框架、 系,生发出有利于我们自己的切实可 的视角、理论.唯*,我们的*媒产业 有可能站在一个较高级的层面上,积极 地面对生*于全球一体化时代的严酷 争,实现在这个高速增长领域的真*意 义上的参与、共享和发展.<br />文摘<br />插图:<br />第一编 媒体产品及其消费者<br />第一* 媒体产品及其提供者<br />第二节 媒体产品的特征<br />媒体产品从对社会的影响这个宏观层 上看,具有外部性;从受众互动的*观 面上分析,它们具有非竞争性、非排 性和非穷尽性;从媒体产品消费的微观 层面来看,具有过程性、非物质性和不 分离性.媒体产品的这些重要特征都 别于*统的物质产品的特性,<a href="http://www.nikefreerunshoeshop.com">cheap Nike free shoes</a>,而媒体产品的营销实际上就是从这 特点人手进行设计和执行的,**只有 充分地理解媒体产品的特性,才能有的 矢地利用其独特的优势,创*性地开 市场开拓工作.<br />一、媒体产品在宏观层面的特性:外部 性<br />所谓外部性(externality)是指在买卖双方 的经济交易*产生,但是不由生产者或 费者双方而由第三方承担的成本或收 益.外部性产生于商品与服务的生产或 费过程*,如果商品的使用价值只由 *买者本身获得,而商品的生产成本只由 生产公司承担,就不*在外部性.<br />*面的外部性可以被称为外部收益,也 就是说媒体产品的制*者能够为社会 *额外的、*法通过价*机制获得相 回报的经济效益和社会效益.例如,通 *放时事、新闻、纪录片或电影,可 使公众了解国家制度、事件,洞察社会 生活,获得知识和资讯,帮助他们形成对 某些问题的认识,并且通过观看节目带 有益于社会的行为.而负面的外部性 以被称为外部成本.例如,电视暴力内 可能会导致儿童在长期收看之后,变得 更具有攻击性,甚至导致**暴力行为, 从而增*社会上的暴力*级和对暴力 恐惧.对暴力的描绘增*了一种制片商 或放*商没有承担甚至没有想到的成 mm强*于作为第三方的社会的成本.<br />媒体产品比一般的物质产品更具有外 性,*为媒体内容会对人们的认知产 影响,进而作用于人们的态度和行为, 响人们在周围环境和其他社会成员的 动,从而为社会带来益处或害处.**, 判*某一项媒体产品是否能够带来外 利益的关键,就是看这项媒体产品是否 会产生影响社会的行为,这些行为是否 为其他成员带来益处的. <br />
